Hachette et Amazon « Don’t Believe the Spin »

Par Hésione GUÉMARD

Récemment, un conflit entre Amazon, géant de la distribution en ligne, et Hachette Book Group, propriété du groupe français Lagardère, a été très médiatisé. Le problème venait des négociations sur le prix du livre numérique publié par Hachette et distribué par le site e-commerce Amazon. Hachette accusait Amazon de vouloir baisser unilatéralement les prix des livres électroniques de la maison d’édition, passant de $14.99 à $9.99 (7.50€). Une mésentente commerciale qui a rapidement bouleversé les conditions de vente des livres édités par Hachette sur Amazon. En effet, dès mai 2014 le site de Jeff Bezos aurait fait du boycott sur les livres publiés par la maison d’édition. Les consommateurs d’Amazon avaient des difficultés à trouver leurs livres, à les précommander, certaines réductions étaient supprimées, les délais de livraison étaient allongés. Les actions menées par le géant du e-commerce ont engendré une alliance entre écrivains afin de déplorer,  d’une même voix, le conflit et ses conséquences. Qui est la victime et qui est le coupable ? Amazon ou Hachette ? Les auteurs ou les lecteurs ? L’histoire est révélatrice des mésaventures de l’édition et dans un même temps, dénonce l’implication des médias dans cette affaire. Un débat inédit est ouvert sur les conditions de l’écosystème du livre numérique.

Genèse

Pour comprendre le conflit de 2014 entre Amazon et Hachette, il est nécessaire de remonter deux ans en arrière.

Le 11 avril 2012, la justice américaine a intenté un procès antitrust civil contre Apple Inc. et cinq des plus grands éditeurs nationaux à savoir Hachette Book Group, HarperCollins (filiale de News Corporation), Macmillan (filiale de l’éditeur allemand Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck), Penguin Group (Pearson), et Simon & Schuster (CBS). Le Department of Justice (DOJ) accusait les éditeurs d’avoir conspiré à une augmentation du prix du livre électronique. En effet, les cadres se seraient régulièrement rencontrés dans des restaurants haut de gamme de Manhattan pour discuter de stratégies afin de contrer « the wretched $9.99 price point » d’Amazon (le « misérable » prix). Les éditeurs craignaient que les consommateurs s’habituent à payer $ 9.99 pour des best-sellers, cela diminuant considérablement les profits de publication. Selon le ministère de la justice américaine, l’entente mise en place par les éditeurs, qui visait notamment à lutter contre le prix bas d’Amazon, « a eu pour résultat que les consommateurs de livres numériques ont payé des dizaines de millions de dollars supplémentaires » pour leurs achats[1].

Suite au procès, Hachette Book Group, HarperCollins et Simon & Schuster avaient accepté de changer leur politique de prix, signant une entente à l’amiable et gelant leur contrat pour une durée de deux ans. De plus, les éditeurs avaient du s’acquitter de la coquette somme de 164 millions de dollars. L’entente a pris fin en avril 2014, les négociations sont donc de nouveau ouvertes entre les détaillants et les éditeurs. À six mois de décalage, chaque compagnie impliquée dans l’entente rouvrira les accords contractuels avec ses distributeurs et notamment avec le géant du commerce en ligne. Hachette a ouvert le bal en avril dernier, tous les éditeurs avaient intérêt à ce que la maison française gagne ses accords pour la suite des négociations.

« Amazon et Hachette enterrent la hache de guerre »

La dispute a rapidement pris les formes d’une guerre sans merci. Le conflit contractuel entre Hachette Book Group, cinquième éditeur des Etats-Unis, et Amazon a apparu au grand jour lors du salon BookExpo America, qui s’est tenu du 28 au 31 mai 2014, à New York. Lors du conflit, Amazon a allongé les délais de livraison de plusieurs semaines des titres d’Hachette puis à inciter les consommateurs à acheter chez d’autres éditeurs avant de bloquer toutes possibilités de précommande des titres à paraître chez l’éditeur. Il est à noter que le géant avait déjà appliqué ce genre de démarche trois ans plus tôt avec Macmillian. Ces méthodes ont ravivé les inquiétudes des auteurs, des éditeurs et des libraires sur les tendances monopolistes d’Amazon.

Les auteurs furent clairement touchés par la stratégie, quelque peu radicale, du libraire en ligne. En effet, ceux publiés par Hachette n’ont pas pu vendre leur ouvrage durant plusieurs mois. En réaction aux méthodes d’Amazon avec Hachette, une lettre de protestation, signée par 900 écrivains, réunis sous la bannière « Authors united », fût publiée le weekend du 9 août 2014 dans le New York Times en double page (la lettre ouverte est disponible en ligne http://authorsunited.net/ ). À la mi-août, les écrivains allemands emboîteront le pas de leurs confrères américains en signant une pétition dénonçant les méthodes d’Amazon face à l’éditeur scandinave Bonnier (la lettre ouverte est disponible en ligne http://www.fairer-buchmarkt.de/unterzeichnerinnen-von-a-z/). Face aux méthodes du distributeur en ligne, les auteurs se disent « pris en otage » dénonçant une manipulation utilisant le « chantage » avec les éditeurs.

Le 13 novembre 2014, Amazon et Hachette concluent une entente pluriannuelle sur la commercialisation aux USA des e-books et des livres imprimés (communiqué de presse en ligne de Lagardère http://www.lagardere.com/centre-presse/communiques-de-presse/communiques-de-presse-122.html&idpress=6690). L’entente permet aux deux compagnies de calmer le jeu durant la période des fêtes. La presse est unanime sur les gros titres : « Hachette et Amazon enterrent la hache de guerre »[2]. Tous les coups avaient l’air permis et chacun paraissaient réunir ses partisans. Amazon a pratiqué du boycottage. Quels ont été les outils de Hachette Book Group ? La maison était-elle complètement démunie face à ces « pratiques inqualifiables [3]» ?

« Don’t Believe the Spin »

Le 26 mai 2014, en plein cœur du conflit, l’écrivain irlandais David Gaughran publie sur son blog « Amazon v Hachette : Don’t Believe The Spin ». L’auteur apporte une analyse fine de la situation, énumérant judicieusement les alliances et les tours joués par les compagnies impliquées dans le conflit.

Pendant le conflit, Hachette a été dépeint comme une maison impuissante et fragile luttant contre le monstre Amazon. Toutefois regardons mieux qui est Hachette. Hachette Book Group aux Etats-Unis est le cinquième éditeur national du pays. Filiale de la plus grande maison d’édition française (et la seconde au Royaume-Uni). La compagnie appartient au groupe Lagardère, décrite par Gaughran comme une compagnie médiatique mondiale possédant magazines, radios, chaînes de télévision à profusion, et c’est un détail, affichant un revenu annuel approximatif de 10 milliards de dollars. L’auteur rappelle donc que Hachette Book Group a beau être le plus petit du « Big 5 » (en référence aux plus grands éditeurs des États-Unis) il est loin d’être une firme artisanale et dépourvue de moyens. Nous disions plus haut que les autres éditeurs impliqués dans le procès antitrust de 2012 avaient intérêt à ce que Hachette gagne les négociations en 2014. Au regard des descriptions de Gaughran, Simon & Schuster, Penguin Random House, Macmillan et HarperCollins ne sont pas non plus dépourvus de propriétés médiatiques. Il est évident que les grands éditeurs ont pu attirer l’attention publique grâce à leur vaste réseau de relations publiques et ainsi projeter une image à leur avantage. Notons en particulier, le cas du Wall Street Journal qui appartient au Groupe News Corporation possédant la maison d’édition HaperCollins impliqué dans le procès antitrust. Le journal publia au mois de mai plusieurs articles sur l’affaire, donnant ainsi des allures de « campagne » à la lutte contre Amazon.

Que révèle le conflit sur la situation actuelle de l’édition avec le livre numérique ?

La saga juridique puis médiatique a ressemblé à un tour de montagnes russes, autant pour les éditeurs que pour les détaillants.

Avec l’apparition des livres électroniques, nous avons vu que les grands éditeurs perdaient de leur pertinence et de leur influence dans l’économie du livre. Pour conserver une main mise dans leur domaine, à l’aube d’un changement radical avec les livres électroniques, et aussi rester rentables dans cette nouvelle ère, les grands éditeurs ont voulu augmenter le prix des livres électroniques. La stratégie aurait bousculé des éditeurs, des petits auteurs et des indépendants, en leur donnant des bâtons dans les roues. Toutefois, pendant le procès antitrust en 2012 puis en 2014, les grands éditeurs ont assumé une identité de « sauveurs » de tous éditeurs petits ou grands contre l’hégémonie du monstre Amazon.

Que révèle le conflit sur le comportement d’Amazon avec les livres électroniques ?

D’une part, bien qu’à ces débuts Amazon était uniquement une librairie en ligne, aujourd’hui le site réalise des ventes en dehors du secteur de l’édition. Force est de constater qu’Amazon traite donc aujourd’hui les livres comme tout autre marchandise vendue pour faire des bénéfices. Il n’est donc pas étonnant que l’entreprise privilégie les bénéfices au détriment des relations avec les auteurs et les éditeurs.

D’autre part, quoique Amazon soit supposé être un marché libre pour des livres, il y a d’autres algorithmes qui déterminent quels livres sont mis de l’avant et par conséquent quels livres sont vendus en plus grande quantité. En effet, Amazon fournit vraiment des fonctions diverses sur ses webstores (magasins en ligne). Par exemple, le programme Kindle Direct Publishing (KdpSelect) permet aux auteurs d’obtenir plus de lecteurs et de gagner plus d’argent. Les auteurs qui ont inscrit leurs livres dans cette sélection ont tendance à enregistrer des ventes plus élevées.

Un autre exemple, Amazon peut influencer le moteur de recommandation avec « les clients qui ont acheté cet article ont aussi acheté » ou, dans les détails sur le produit, le « Classement des meilleures ventes d’Amazon ». Le géant du commerce en ligne favorise des auteurs spécifiques, ou des titres, à sa convenance sans être délibérément dans un conflit avec une maison d’édition.

Le conflit entre Hachette et Amazon est loin d’être terminé, au contraire de ce qu’ont pu annoncer les médias le 13 novembre 2014. À l’avenir, les négociations de 2012 se rouvriront avec les autres maisons d’édition. Il est difficile de voir clairement des coupables et des victimes lorsque le problème concerne une volonté de monopole et de profits.

Permettre à un géant comme Amazon d’avoir le plein contrôle en imposant ses prix sur le livre numérique ne prédit rien de bon pour les grands éditeurs qui par ailleurs sont capables de décimer ou pousser du coude de petits éditeurs.

De nombreuses facettes du conflit entre Hachette et Amazon n’ont pas pu être explicitées dans cette analyse. L’histoire permet une multitude de débats sur l’économie du livre. Pour finir, rien n’est plus simple que de réutiliser la blague citée par Nicolas Gary à la fin de son article du 3 juin 2014 :

Trois prisonniers sont assis sur un bac, discutant de leurs peines, leur culpabilité et leurs condamnations. Le premier explique : « J’ai vendu plus cher que mes concurrents, on m’a accusé de profits, monopole et d’exploitation des consommateurs. » Le second : « J’ai vendu moins cher que la concurrence, j’ai été accusé d’éviction, de concurrence déloyale, et de vente à perte. » Et le troisième : « J’ai appliqué les mêmes prix que mes concurrents, et j’ai été reconnu coupable de collusion, de fixation de prix et de cartellisation. »[4]

Bibliographie

Afp (2012). Livre numérique : Apple et des éditeurs accusés d’entente aux Etats-Unis, LeMonde.fr [En ligne], 12 avril 2014 [consulté le 25 décembre 2014]. Disponible sur le web :   http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/04/11/livre-numerique-apple-et-5-editeurs-accuses-d-entente-aux-etats-unis_1683935_651865.html

Anderson, William L., Block Walter, J. Dilorenzo Thomas, Mercer Ilana, Snyman Leon et Christopher Westley (2001). The Microsoft Corporation in Collision with Antitrust Law [En ligne], The Journal of Social, Political and Economic Studies, Winter 2001, vol. 26, n 1. Disponible sur le web: http://www.ilanamercer.com/msoft1.htm

Catan, Thomas, Jeffrey A. Trachtenberg et Chad Bray (2012). U.S. Alleges E-Book Scheme, The Wall Street Journal.Tech [En ligne], 11 avril 2012 [Consulté le 24 décembre 2014 ], Disponible sur le web :   http://www.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304444604577337573054615152?mg=reno64-wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB10001424052702304444604577337573054615152.html.

Coe, Aebra (2014). Amazon and Hachette strike deal on e-book print sales, Law 360 [En ligne], [Consulté le 25 décembre 2014]. Disponible sur le web : http://www.law360.com/articles/595894/amazon-and-hachette-strike-deal-on-e-book-print-sales

Cueto, Emma (2014). Amazon vs. Hachette : Everything you need to know about this feud, Bustle [En ligne], 2 mai 2014 [Consulté le 25 décembre 2014]. Disponible sur le web :  http://www.bustle.com/articles/26570-amazon-vs-hachette-everything-you-need-to-know-about-this-feud

Engst C. Adam (2013). Explaining the Apple Ebook Price Fixing Suit, TidBITS [En ligne], le 10 juillet 2013 [Consulté le 24 décembre 2014]. Disponible sur le web : http://tidbits.com/article/13912

Gary, Nicolas (2014). Ebook : La Justice américaine convoque de nouveau les éditeurs, ActuaLitté [En ligne], 3 juin 2014 [consulté le 25 décembre 2014]. Disponible sur le web : https://www.actualitte.com/justice/ebook-la-justice-americaine-convoque-de-nouveau-les-editeurs-50536.htm

Gauchran, David (2014). Amazon v Hachette : Don’t Believe The Spin, Let’s Get Digital [En ligne], 26 mai 2014 [Consulté le 24 décembre 2014]. Disponible sur le web : https://davidgaughran.wordpress.com/2014/05/26/amazon-v-hachette-dont-believe-the-spin/.

Greenfield, Jeremy (2013). Department of Justice Wins Antitrust Suit Against Apple, Digital Book World [En ligne], 10 juillet 2013 [Consulté le 24 décembre 2014]. Disponible sur le web : http://www.digitalbookworld.com/2013/department-of-justice-wins-antitrust-suit-against-apple/

Mufson, Steven (2014). Amazon said to play hardball in book contract talks with publishing house Hachette, The Washington Post [En ligne], 16 mai 2014 [consulté le 25 décembre 2014]. Disponible sur le web : http://www.washingtonpost.com/business/economy/amazon-said-to-play-hardball-in-book-contract-talks-with-publishing-house-hachette/2014/05/16/cdd40854-dc62-11e3-8009-71de85b9c527_story.html

Patel, Nilay (2012). Inside the DOL’s ebook price-fixing case against Apple : an analysis, The Verge [En ligne], 11 avril 2012 [Consulté le 24 décembre 2014]. Disponible sur le web : http://www.theverge.com/2012/4/11/2941053/inside-the-dojs-ebook-price-fixing-case-against-apple-an-analysis.

[1] Pour aller plus loin sur les détails du procès lire l’article « U.S. Alleges E-Book Scheme » publié le 11 avril 2012dans le The Wall Street Journal.Tech.

[2] Voir les articles publiés le 13 ou 14 novembre 2014 dans L’Express, LesEchos, L’Opinion ou encore LaDépêche.

[3] Termes employés, lors d’un entretien pour le journal LeMonde (12 août 2014), par la ministre de la culture Aurélie Filippetti pour soutenir les écrivains américains face au distributeur en ligne.

[4] Traduit directement de l’anglais, en ligne http://www.ilanamercer.com/msoft1.htm

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